Del exceso de datos a la comprensión real: Provokers con Dialog
Rosalba Olivella W., gerente general de Provokers, explica por qué el problema de las marcas hoy no es su falta de información, sino el ruido que genera tenerla en exceso, y cómo su herramienta Dialog busca convertir esa data en decisiones con sentido de negocio.
Durante años, la promesa de la transformación digital en investigación de mercados fue simple: más datos, mejores decisiones. Pero la realidad que hoy enfrentan los equipos de mercadeo es distinta. “Las empresas están inundadas de datos, inundadas de información”, advierte Rosalba Olivella W., gerente general de Provokers.“Paradójicamente, entre más información tienen, más confusión puede haber”.
Ese diagnóstico el exceso de información como fuente de ruido y no de claridad es el punto de partida de Dialog, el ecosistema de inteligencia artificial que Provokers desarrolló.
El problema no es tener información; es entenderla
Para Rosalba, usar las IA generativas existentes sin criterio tiene un límite claro: el resultado depende enteramente de la información que se les suministre y de qué tan bien se les indique qué buscar. “¿Cómo procesa uno la información que posee de forma consistente e integrada y respondiendo a las preguntas claves del negocio?”, plantea.
Esa pregunta fue el origen de Dialog: un sistema pensado para que las empresas potencien toda la información que ya poseen, de distintas áreas, fuentes y momentos, y logren que esos datos “se hablen entre ellos”. El objetivo no es acumular más volumen, sino generar mayor comprensión.
El piloto siempre es humano
Aunque Dialog utiliza inteligencia artificial, Rosalba aclara que “el piloto nunca está en la herramienta tecnológica, el piloto es humano. Eso es una excelente herramienta para usar, pero la interpretación, el control y las directrices son humanas, y eso es irremplazable”. Añade que los investigadores senior orientan el análisis con criterio de negocio y de consumidor.
Un ecosistema de herramientas
Dialog reúne distintas soluciones de inteligencia artificial para la investigación de mercados:
- Búsqueda en la web para rastrear información pública relevante para cada categoría.
- Un bot conversacional entrenado para dialogar directamente con el consumidor permite reemplazar la logística de entrevistas sincrónicas: “por un link que puedes rotar con el número de personas deseadas de un día para otro y pedir mantener asincrónicamente una conversación con el bot”.
- Escucha en redes sociales, para identificar las huellas que dejan los consumidores y procesarlas con inteligencia artificial.
- Una herramienta que analiza a otras inteligencias artificiales generativas convencionales, para entender qué están respondiendo esos sistemas sobre una categoría o marca específica, entender de dónde arman la información y así poder construir la narrativa deseada de respuesta.
- Un repositorio IA as a Service, para subir todos los estudios anteriores, seguimientos históricos y otras fuentes propias para lograr análisis superiores, integrados de todas las fuentes que poseen.
“No es limpiar data ni eliminar el volumen de data, sino organizarla de tal manera que todo sume al entendimiento”, resume Olivella.
De la foto a la película
Uno de los mayores hallazgos, cuenta Rosalba, ocurrió con un cliente del sector de alimentos. Provokers tomó un estudio que el cliente acababa de realizar y lo cruzó con todo el histórico de información depositado previamente en Dialog. El resultado: el cliente obtuvo respuestas a preguntas que “nadie le había podido contestar en los estudios anteriores”.
Esa “película” se construye, porque el sistema conserva memoria: cada nuevo estudio se suma a los antecedentes, en lugar de partir de cero. Esto resuelve, además, un problema muy común entro de las organizaciones: la desarticulación entre áreas. La memoria de Dialog también cumple una función menos evidente pero muy valiosa para las marcas: evita que el conocimiento se pierda cuando alguien del equipo se va.
Esta herramienta se reinventa
Dialog lleva dos años operando en Colombia, aunque su desarrollo tomó bastante más tiempo. Y sigue en evolución constante: “con alta frecuencia, la herramienta evoluciona”, cuenta Rosalba Olivella, reflejo de la velocidad con la que se mueve el ecosistema de inteligencia artificial.
Para la gerente general de Provokers, quedarse quieto frente a esta transformación ya no es una opción. “Hoy, no basta con lo que hacíamos antes: recolectar datos sin elevarlos a una inteligencia de información al servicio de la compañía y de sus decisiones. Las compañías que van a marcar la diferencia serán las que liberen esos procesos de inteligencia e información al servicio de las decisiones relevantes de las compañías”.
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Artículo publicado en la edición #505 de agosto y septiembre de 2026.